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品牌傳播3.0“地獄”就在“天堂”的隔壁
作者：李明利 日期：2010-9-6 字體：[大] [中] [小]
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《論語(yǔ)》有云：工欲善其事，必先利其器。
食品行業(yè)也是這樣，能不能把其營(yíng)銷工具做鋒利，直接決定了企業(yè)的發(fā)展速度，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及使我們迎來(lái)了營(yíng)銷3.0時(shí)代，對(duì)食品企業(yè)來(lái)講，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，能不能利用好這種武器，將直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。尤其是面對(duì)同樣一種傳播工具，企業(yè)如果能將其運(yùn)用得得心應(yīng)手，肯定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得快，反之，如果忽略此工具的影響力，則使企業(yè)面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。
近來(lái)，圣元奶粉“被聚焦”，可謂這種傳播工具最具“殺傷力”的表現(xiàn)，圣元奶粉致嬰兒性早熟事件成為三鹿三聚氰胺事件后奶粉業(yè)的又一大事，盡管其采用了一系列的危機(jī)公關(guān)措施，仍難釋消費(fèi)者的質(zhì)疑，而這距三鹿事件也僅僅兩年，在一個(gè)行業(yè)這么短時(shí)期內(nèi)發(fā)生兩件影響之大的事情，而且都集中在大品牌身上，在十年前，這是不可想象的。
這說(shuō)明了一個(gè)問題，現(xiàn)在的環(huán)境變了，無(wú)論是消費(fèi)環(huán)境還是傳播方式，都跟過去有了很大不同。
從消費(fèi)環(huán)境來(lái)講，首先是消費(fèi)者角色的改變，其從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，當(dāng)分散的個(gè)體開始集群，就會(huì)產(chǎn)生威猛的爆發(fā)力，這就是網(wǎng)絡(luò)集合的力量，尤其是企業(yè)出現(xiàn)問題時(shí)，這股力量會(huì)形成一邊倒效應(yīng)，使企業(yè)處于被動(dòng)之地，一旦失控，毫無(wú)還手的可能。其次是市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品極大的豐富，消費(fèi)者也越來(lái)越挑剔，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者會(huì)毫不留情的拋棄任何一個(gè)品牌，所以，同時(shí)它對(duì)企業(yè)也提出了更高要求，就是必須提高產(chǎn)品質(zhì)量。
另外，從傳播方式來(lái)講，由企業(yè)利用媒體單方傳播到消費(fèi)者主動(dòng)參與到傳播過程中來(lái)，這種傳播方式對(duì)企業(yè)來(lái)講，恰恰是一把“雙韌劍”，一方面可以低成本傳播，提高企業(yè)美譽(yù)度，更大范圍的吸引消費(fèi)者，另一方面，在負(fù)面消息方面，也會(huì)使消息產(chǎn)生裂變效應(yīng)，使企業(yè)處于復(fù)雜的危機(jī)之中。如果企業(yè)搞不好，很可能就會(huì)淪為一個(gè)三鹿，下一個(gè)圣元。這就是營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌傳播的路徑分野，一條通向“天堂”，一條通向“地獄”。
在北京方圓機(jī)構(gòu)看來(lái)，我們的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的全面普及、營(yíng)銷傳播新技術(shù)的出現(xiàn)，改變著消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣、改變著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，也改變了品牌的打造路徑。企業(yè)要謀得市場(chǎng)之勢(shì)，就必須洞察到正在被改變的一切。
品牌3.0時(shí)代的傳播特點(diǎn)
事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了環(huán)境的改變，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)3.0這種傳播工具卻沒有足夠的認(rèn)識(shí)，很多企業(yè)不知道怎樣將其為己所用，甚至在面對(duì)危機(jī)時(shí)，對(duì)其造成的影響也沒有預(yù)先的估計(jì)。
三鹿的倒閉，圣元的被聚焦，金浩茶油的“致癌門”不都是從網(wǎng)絡(luò)開始燎原的嗎？而這一切都跟中國(guó)網(wǎng)民的急劇增長(zhǎng)有關(guān)，現(xiàn)在中國(guó)是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，想想中國(guó)有多少?gòu)堊欤@么多人參與討論，你一句，我一句，不火才怪？連美國(guó)政客們都對(duì)網(wǎng)站充滿了敬畏,。無(wú)不把其作為仕途開始的先導(dǎo)，企業(yè)，你怎么可以漠視網(wǎng)絡(luò)的存在？
在李明利看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話語(yǔ)環(huán)境。很多新聞事件，都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了，傳統(tǒng)媒體才開始介入，而傳統(tǒng)媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環(huán)，議程設(shè)置的掌握者，不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。
這就是品牌3.0時(shí)代，其核心之處在于，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，傳播一方和接受一方式互動(dòng)的，營(yíng)銷傳播也不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，這種新的營(yíng)銷傳播浪潮也稱為“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播”。
在3.0時(shí)代，如何引導(dǎo)顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，如何向顧客提供一種更快捷、更有效的產(chǎn)品信息傳輸系統(tǒng)等問題，都迫使企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上，不得不竭盡心思考慮如何去創(chuàng)造一種新營(yíng)銷、新融資或新擴(kuò)張的模式�；蛘哒f(shuō)，哪家企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)、品牌運(yùn)作更合理，誰(shuí)就能獲得成功。
反之，如果不能與時(shí)懼進(jìn)，漠視新營(yíng)銷工具的巨大作用，企業(yè)就面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。
“圣元危機(jī)”對(duì)食品企業(yè)的再一次警示
從目前的形勢(shì)看，圣元奶粉事件雖對(duì)圣元十分不利，但還沒有導(dǎo)致品牌倒戈的局面形成，這反映出，今天的企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)的公關(guān)能力比過去有了很大提高，但無(wú)論如何，危機(jī)爆發(fā)了，對(duì)圣元來(lái)講，要度過危機(jī)絕不是一件易事。
而在方圓看來(lái)，避免危機(jī)的發(fā)生或者將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)是成本最小、最經(jīng)濟(jì)也是最成功的危機(jī)管理方法。因此，對(duì)絕大部分食品企業(yè)來(lái)講，就是要防微杜漸。
危機(jī)如影隨形，揮之不去，尤其是食品這樣一個(gè)關(guān)系到民生的領(lǐng)域，而網(wǎng)絡(luò)的普及，相當(dāng)大一部分危機(jī)事件的爆發(fā)源頭在互聯(lián)網(wǎng)上，而且所有的危機(jī)事件，都會(huì)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與到其中，傳播、討論、推波助瀾。
這就要求企業(yè)，一定要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。要不斷監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上的各種傳播平臺(tái)，諸如各種有影響力的新聞網(wǎng)站、論壇、博客等。預(yù)防性是關(guān)鍵部分，要做到未雨綢繆，而不是出現(xiàn)問題才想起公關(guān)危機(jī)處理。
如果發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)苗頭，必須在第一時(shí)間加以反應(yīng)，即使對(duì)于一個(gè)微小的環(huán)節(jié)，企業(yè)也需要尋找合適的途徑去化解。這里有一點(diǎn)至關(guān)重要，就是采用“疏”而不是“堵”的方式，中國(guó)有句俗話，沒有不透風(fēng)的墻，而網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大，“堵”是堵不住的。網(wǎng)絡(luò)一旦失控，就會(huì)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，這就是病毒營(yíng)銷。
目前很多企業(yè)很少有這種監(jiān)控機(jī)制，這樣就導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法第一時(shí)間反應(yīng)，很多時(shí)候很小的事件會(huì)導(dǎo)致巨大的公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)。
因此，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議企業(yè)，首先要從意識(shí)上高度重視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種傳媒的作用，認(rèn)清網(wǎng)媒的傳播特性，提高危機(jī)防范意識(shí)，學(xué)會(huì)保護(hù)自己。二是要做好產(chǎn)品質(zhì)量功課、避免產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。三是要建立媒體公共關(guān)系長(zhǎng)效機(jī)制，做好危機(jī)預(yù)警和公關(guān)工作。第四，一旦發(fā)生危機(jī)，要用專業(yè)的手法、高效的手段去化解危機(jī)，盡量將“火苗”撲滅在萌芽狀態(tài)。第五，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)處理要特別注意建立快速反應(yīng)機(jī)制，高度重視網(wǎng)絡(luò)的傳播速度與傳播效果。
食品企業(yè)如何運(yùn)用好傳播3.0這張王牌？
從某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于食品行業(yè)已具戰(zhàn)略性意義，一些規(guī)模較大、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的食品企業(yè)開始充分地挖掘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值，其中觀念超前，善于整合資源、借助資源的企業(yè)總是能夠更加快速地發(fā)展。
北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興事物，是可以被企業(yè)作為強(qiáng)大贏利武器的。有的企業(yè)已經(jīng)很好地運(yùn)用了這個(gè)武器，并且嘗到了甜頭，有的企業(yè)卻已經(jīng)在不經(jīng)意間流失了大量商機(jī)。
那么，企業(yè)究竟怎樣運(yùn)作好網(wǎng)絡(luò)這種新型傳播工具？
第一，整合營(yíng)銷。
整合品牌傳播作為整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)—如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)—品牌。這樣可以把品牌價(jià)值最大限度的向消費(fèi)者展示，一方面能夠使媒介資源得到更有效的利用，另一方面可以使傳播的效果達(dá)到最大化。在品牌3.0時(shí)代，只有進(jìn)一步加強(qiáng)整合品牌傳播的力度，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。
第二，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。
作為一種新的品牌理念，營(yíng)銷3.0時(shí)代就是要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)，并讓其參與、體驗(yàn)、分享品牌的內(nèi)涵和推廣的每個(gè)過程。
比如中糧，“悅活種植大賽”就是一種具備較高創(chuàng)意水平的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，“悅活女孩”的草根造星事件、“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”等，都引起了廣泛關(guān)注。
再比如雀巢，通過《咖啡的創(chuàng)意吃法》《OL咖啡瘦身全攻略》等不僅展示了用雀巢咖啡怎樣制作多種美味可口的食品，還告知辦公室一族用雀巢咖啡減肥塑身的方法，很新鮮很創(chuàng)意，在白領(lǐng)間引發(fā)了廣泛熱議，雀巢咖啡的品牌也潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的潛入了消費(fèi)者的大腦。
第三，挖掘新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。
網(wǎng)絡(luò)視頻的快速增長(zhǎng)以及巨大的潛在空間讓所有企業(yè)都不容忽視，而通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也成為了企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的一種有效工具。
總之，在李明利看來(lái)，在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠在獲得更多的控制力——而這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識(shí)地去釋放消費(fèi)者的控制欲望，讓其一起參與與體驗(yàn)，這才是現(xiàn)今品牌傳播的最佳路徑。
作者：李明利，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，我國(guó)一線實(shí)戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略專家，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人，中國(guó)著名非傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，關(guān)注領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)及深加工品牌營(yíng)銷、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、區(qū)域品牌擴(kuò)張、新產(chǎn)品推廣、老字號(hào)營(yíng)銷等，以及水產(chǎn)、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業(yè)，擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤(rùn)提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點(diǎn)模型”、“品牌擴(kuò)張”等理論，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn)。